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王冬雷:LED照明新时代已到来

来源: 发布日期:2011-11-11
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最新LED周刊欢迎下载!>>10月18日,德豪润达董事长王冬雷预言:“发光二极管(LED)照明时代已经来临”。仅仅两周之后,当时看来过于乐观的言论似乎正在慢慢变成现实。 11月4日,国家发改委召开淘汰白炽灯线图新闻发布会,会议发布了《关于逐步进口和销售普…
王冬雷:LED照明新时代已到来

  最新LED周刊欢迎下载!>>10月18日,德豪润达董事长王冬雷预言:“发光二极管(LED)照明时代已经来临”。仅仅两周之后,当时看来过于乐观的言论似乎正在慢慢变成现实。

  11月4日,国家发改委召开淘汰白炽灯线图新闻发布会,会议发布了《关于逐步进口和销售普通照明白炽灯的公告》,决定从2012年10月1日起,按照功率大小分阶段逐步进口和销售普通照明白炽灯。发改委领导在会上表示,将大力鼓励半导体照明产品的生产和推广,预计该产业产值将在5年内翻两番,半导体照明“十二五”发展规划也正在起草中,关于半导体照明产品推广补贴政策也正在和财政部进行研究制定。

  在该次会议前一周,受相关消息刺激,LED相关概念股迎来了一波上涨行情,瑞丰光电、三安光电、国星光电、德豪润达等股票全线大涨。

  29.9元有技术支撑的降价

  由于上游芯片、蓝宝石衬底等产能相对过剩,加之下游照明应用迟迟未能启动,导致今年电子半导体行业增长减速。在不少公司捂紧荷包惨淡经营的窘境中,德豪润达却不按常理出牌,打出了一招大降价、先国际后国内的组合拳。

  10月18日,德豪润达在推出一款依托专利风管散热系统的LED创新型产品,其在中国市场代替7W节能灯的3W规格LED灯零售价格为29.9元,与飞利浦节能灯28元的价格基本持平。LED灯以节能50%、优于节能灯10倍长的寿命以及无汞污染而优势明显。

  当天,德豪润达还公布了一款核心参数为4545/350Mat、1101M/W的大功率芯片,目前在同类产品中,德豪润达生产的该大功率芯片已经达到国际领先水平。

  “我们相信一旦价格的壁垒被29.9元破解,照明将迅速进入LED时代。半导体产业总是给人惊喜,今天我们在这个价格还有很好的利润。”王冬雷表示,“一定要卖消费者认可的价格和品质,把一个LED灯泡设计得非常漂亮,当项链一样卖100块钱,我也想,但是消费者不买账,消费者可以买一个台灯、一个落地灯当艺术品,但没有人会买一个球泡灯当艺术品吧。”

  王冬雷算了一笔账,按照目前国内LED产业的发展速度,以及国内金属有机化合物化学气相淀积(MOCVD)设备到货和投产进度来看,伴随德豪润达等企业新产品的开发,LED光源到今年底有可能降至每瓦1美元,而这一价格仍是目前节能灯价格的1.2-1.5倍,但当LED产品与节能灯产品价差仅有1.2倍时,LED照明市场会骤然放大,估计中国节能灯取代率将达到10%,而欧美市场的取代率将达到50%。

  话虽如此,调查却发现,目前国内LED照明市场中5W的球泡灯卖到30元左右的比比皆是,甚至有的到了20元左右,不少店家说,很多客户在实际使用中,号称寿命高达几万小时甚至终生不坏的产品,因种种原因很快就坏掉,其实主要还是产品的技术性能不达标造成的。

  “没有技术支撑的降价德豪润达不做。”王冬雷说,公司建了7个LED事业部,花高薪聘请来自美国、日本、韩国、中国等全球优秀的LED人才,决心要打造全球数一数二的LED产品。“今天,我们在大功率芯片方面是领先的,这一点可以肯定,但是我们还要想办法保住这个领先的地位。”

  在打破价格壁垒的同时,德豪润达还与世界500强企业伊莱克斯达成了战略合作,公司提供技术、设计和生产制造支持,伊莱克斯提供其旗下高端品牌AEG。此次合作主要是在以欧美市场为主,并逐步渗透全球市场。

  产能真的过剩了?

  目前整个LED行业着产能过剩的论调,寒冬论得到了不少行业人士的认同,这也可以从LED相关概念股今年的走势中不难看出。

  “几个月前,谁要做出来会亮的东西都能挣钱。”王冬雷调侃道。他说,LED芯片从大家抢得供不应求到现在产能过剩的原因是,全球电视机特别是用LED背光源的液晶电视机销量下跌了约50%,使得背光源使用的芯片产能,一下子投放到LED照明市场,使照明市场增幅达30%,但没能吸收掉,造成了短期市场的波动。“这对于LED产能来说,是件好事而非坏事,它将追求暴利的投机者踢走,芯片价格更加平民化,使整个产业成熟。”

  在这样一个黎明前的黑夜里,德豪润达成为LED行业产能扩张的生力军。

  去年11月,公司募集15亿元投向芜湖LED芯片制造、LED封装和LED照明三个项目;今年10月13日,公司拿到了用于芜湖LED外延片生产项目和流动资金的35亿元定向增发方案的批文,在完成该次定增后,德豪润达将会形成LED产业外延片、芯片、封装、照明应用产品的式价值链的战略布局。

  50亿元投向LED上游需要很大的魄力,也需要面对各种质疑的声音,全产业链会否造成处处是竞争对手而少有合作者的局面?

  “没有合作者?这肯定是。”王冬雷解释,从德豪润达产业链本身来说,一方面是一体化,另外一方面则是的。“比如我们生产的芯片会卖给别人,同时我们也买别人的芯片来用,我们是飞利浦芯片最大的买家。不同密度的照明需要的芯片特质不一样,我们自己不可能供应我们应用的所有芯片。”

  王冬雷认为,企业在LED未来的策略上只会存在两个方向,一是从芯片一直做到封装,做到光引擎,第二再往下做到应用。“如果仅仅做到光引擎,产业链短一点,透支一点就很难支撑。这种企业要确保自己的芯片是世界上性价比最高的,如果做不到的话,马上就被淘汰。如果做到应用就有了品牌和艺术的支撑,即便短期内稍微有一点困难,同样的一个灯泡可以卖15块钱,也可以卖20块钱,整个产业链更安全、更可控。所以垂直一体化的战略是德豪润达非常慎重的决定。”

  “在我们的整个投资里面,封装的投资是最少的,只很少的一点点,封装在产业链上没有价值,要想法扔掉,这才是真正的成本下降。”王冬雷说。

  行业统计数据显示,目前中国内地有超过1万家照明公司,行业前三家企业的总销售额仅占内地照明产品销售总额的2.5%,未来竞争的焦点都集中在LED照明上。

  以做电器的心态做LED

  “面包机大王”出身的王冬雷到底还有什么底牌?在LED行业上他又胜算几何?

  “我们为什么做LED,我们不是为了做LED而做LED,我们做LED是提供下一代的人类照明产业,下一代人类照明产品的几个基本属性我们都要把它做到。”王冬雷说,“我们还是以做电器的心态做LED的,在我看来,谁先能满足消费者的需求,谁就赢了。”德豪润达以小家电闻名全球,追求数一数二品牌模式致使公司面包机占全球一半以上的市场,咖啡壶占了15%到25%,烤箱占20%的市场,公司形成了式的、一体化的产业链模式。

  “对德豪润达来说,LED是个非常好的投资机会,公司投资的重点是行业上游和下游,我们利用英国贸易组织(ETI)认证的品牌优势和销售渠道形成全球的竞争力去做LED照明,并不是一件难事。”谈起转型,王冬雷信心满满。“为什么别人很悲观,我反而很乐观?因为我看到了未来LED照明的成本结构和消费市场的容量,我非常清楚我的卖点在哪里。”

  在王冬雷看来,LED的未来就是照明,当通用照明来临时,现在所有LED应用,都不足以形成较大影响力,都是可以放弃的市场,德豪润达正是基于这个理由进入LED照明市场的。从竞争策略上来说,LED与家电业关联度非常大,全球照都是GE,飞利浦、欧司朗之类的电器公司制造。

  王冬雷表示,与和国外主要靠家居照明拉动不同,国内的LED产业是依靠、酒店、零售业等来拉动,今年随着LED新技术的进步和普及,实际上LED的芯片成本占总成本的50%不到,总成本的下降使得商业照明市场具有了大规模启动的基础。但是家居照明市场的爆发要依赖相关补贴政策的出台,近期有传闻称,国家发改委联合财政部有望最快于今年11月底前发起首轮LED照明产品补贴,金额约为80亿元,同时会优先启动针对室内照明和商业照明的产品补贴,比如筒灯、射灯,然后再逐步扩大补贴的力度和范围。

  王冬雷举了个简单的例子,现在LED的芯片,相当于灯泡里的灯丝最终还是要做成灯来卖。“我们头顶上的灯,没有人关心灯丝是哪家做的,也没有人关心是使用4万小时还是2万小时,因为它已经是走入千家万户、很普遍的消费品。”

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